“I dati che scambiate all’interno di una azienda (I-O) o tra aziende (X-O) sono molteplici: i dati demografici e comportamentali, lo storico delle transazioni e delle interazioni, i dati di utilizzo e funzionamento del prodotto e così via. E tutto questo va fatto nella garanzia che la condivisione e l’utilizzo dei dati rispettino le leggi e le normative sulla privacy e sulla protezione dei dati, come il GDPR in Europa.” “Esatto… e la metropolitana che c’azzecca?”, chiede Alessio. “Ci arrivo... Immaginiamo di disegnare una linea che rappresenti i passi che un utente deve svolgere per risolvere un compito. Immaginiamo che questo percorso rappresenti ad alto livello la sequenza di azioni da svolgere per l’acquisto di un’auto con finanziamento leasing potrebbe seguire vari passaggi. passaggi”. “Li hai già in mente?” mi chiede Alessio? “Qualcosa si. Prenderemo in prestito un modello usato in altri ambiti col quale ho creato un possibile schema,”, gli rispondo guardando gli appunti scritti a mano sul mio tablet. “Si parte tipicamente dalla fase della consapevolezza: l’utente vede una pubblicità televisiva, o un annuncio online o legge un articolo su un nuovo modello di auto che cattura il suo interesse. A questo, normalmente segue la fase di ricerca e considerazione: l’utente visita vari siti web di concessionari e produttori di automobili per confrontare modelli, caratteristiche, prezzi e recensioni. L’utente inizia a prendere in considerazione l’opzione di un finanziamento leasing come metodo di pagamento”. Alessio annuisce: “Sì, funziona così”. “Ecco, a questo punto”, riprendo “probabilmente arriverà la fase dell’azione concreta, quando si svolge la consueta visita al concessionario: l’utente visita un punto vendita della zona per vedere l’auto di persona, magari fare un test drive e raccogliere ulteriori informazioni sul veicolo e sulle opzioni di finanziamento disponibili. Diciamo che a questo punto si è convinto di acquistare l’auto; quali altri passaggi restano?” chiedo ad Alessio che probabilmente conosce molto meglio di me questa storia. “A questo punto, se utente è rimasto contento di quello che ha visto, ci sarà con ogni probabilità una richiesta al concessionario di un preventivo dettagliato, che include il prezzo dell’auto, le condizioni del leasing, la durata del contratto, il valore residuo e l’importo dei canoni mensili”. “Esatto, potremmo chiamare questa la fase della valutazione finale”. Mi fermo un attimo, prima di concludere il discorso. “Ci stiamo avvicinando alle ultime operazioni. Si arriva alla configurazione delle opzioni di finanziamento, con l’utente che lavora con la finanziaria per valutare la configurazione più adatta del leasing. Restano a questo punto due passaggi: l’utente firma il contratto per poter poi procedere al ritiro del veicolo. La sottoscrizione del contratto può essere fatta presso uno dei touch point disponibili, tipicamente il concessionario. In questo caso immaginiamo una operazione totalmente digitale tramite sito web. Infine c’è il ritiro dell’auto: l’utente passa dal concessionario per ritirare l’auto”. “Chiaro. Raccontata in questo modo sembra un viaggio dell’utente nei nostri sistemi” mi conferma Alessio. “Verissimo. Di fatti in gergo, questo cammino viene detto customer journey, ‘viaggio del cliente’, proprio a rappresentare il viaggio che un utente svolge per passare da uno stato A a uno stato B: in A l’utente ha un bisogno insoddisfatto (il cliente vuole acquistare un veicolo), in B il bisogno è stato risolto (il cliente è riuscito a comprare l’auto). Ti disegno uno schema, che probabilmente è più chiaro”.
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“Questo esempio è molto ampio, forse un po’ atipico. Nella realtà spesso questi viaggi sono più corti, per andare a mappare percorsi relativi a bisogni più specifici: per esempio dalla curiosità al reperimento dei dati tecnici dell’auto o da qui al primo preventivo. Le casette rappresentano i differenti dipartimenti aziendali, la freccia il percorso metaforico che l’utente compie nel passare da A (dove ha un bisogno irrisolto) a B (dove ha soddisfatto il bisogno). In altre parole, nel viaggio da A a B, l’utente fa delle cose e interagisce con il prodotto provocando eventi che ricadono su entità (uffici, sistemi informativi, dipartimenti…) diverse”.
“Sì, certo. Questa cosa succede tutti i giorni e noi poi dobbiamo ricollegare tutte le informazioni prodotte nelle varie fasi”, aggiunge Alessio. “Immagino… Ora, vediamo come la metafora della metropolitana può esserci d’aiuto. Se questa freccia che ho disegnato rappresentasse metaforicamente una linea della metropolitana, ognuno di questi punti in cui un differente ufficio o reparto viene coinvolto, potrebbe essere una stazione”. “I punti di accesso sono le stazioni, il collegamento è la linea della metropolitana”, esclama Alessio. “Esatto” confermo io. Alessio ormai ha capito dove voglio andare a parare e mi anticipa: “Quindi una linea della metropolitana rappresenta un ipotetico percorso che l’utente compie usando il proprio prodotto, percorso che potrebbe essere sempre all’interno dello stesso dipartimento, ufficio, azienda (customer journey di tipo IO) o valicare i confini e coinvolgere altre organizzazioni (customer journey di tipo XO). Stiamo quindi dicendo che noi creeremo una ‘linea della metropolitana’ con sempre più stazioni, il che vuol dire che vogliamo creare un prodotto con sempre più punti di accesso in cui le persone possono accedere a quella linea…”. Mi rendo conto che l’esempio sta funzionando. Continuo: “Questa linea, in conclusione, trasporta dati. Potremmo rappresentare questa cosa con uno schema come questo che ti disegno”.
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“Chiarissimo… ma quindi, se una linea è un prodotto, per arrivare ad avere un ecosistema di prodotti, dovremo creare tante linee della metropolitana con magari anche dei punti di contatto: del resto, nella realtà, ci sono stazioni che sono condivise tra varie linee”. “Sì, proprio così. Passo dopo passo il disegno diventa una cosa di questo tipo” affermo mentre continuo ad arricchire il mio disegno sulla “lavagna” digitale condivisa online.
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“Da una linea si passa a due, e poi tre e poi altre ancora. E nella nostra metafora avremo svariate linee distinte, ciascuna con con varie stazioni”.
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“Ma se una… anzi, più d'una di queste stazioni non è più collegata solamente a una linea, ma diventa un nodo in cui diverse linee si incrociano, ecco che da qui siamo arrivati all’applicazione XO, Cross Organisation”.
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“E da qui alla piattaforma il passo è breve. Ogni nuova ‘stazione’ che aggiungiamo a una linea equivale ad aggiungere nuovi punti di accesso di quel prodotto digitale, quindi stiamo arricchendo l’esperienza utente per uno specifico prodotto. Viceversa ogni nuova linea che aggiungiamo corrisponde a creare un altro prodotto digitale che va ad arricchire l’ecosistema digitale”. Tecnologia e organizzazione “Chiarissimo”. Alessio si ferma un attimo a riflettere. Poi aggiunge: “Una cosa però ancora non mi è chiara”. “Cosa?”. “Creare questa rete di linee della metropolitana corrisponde a creare tanti prodotti digitali.È certamente una bella sfida, tecnologica certo, ma ancor più organizzativa. Per la parte tecnologica so che ci aspetta una sfida non banale, ma so anche che ci aiuterete voi e so che la saprete gestire. Quello che mi preoccupa maggiormente è l’aspetto organizzativo derivante dal dover mettere d’accordo le differenti anime dell’azienda per trovare i punti di contatto — le stazioni —, fondere processi, scambiarci dati, fornire soluzioni comuni agli utenti. Dovremo lavorare molto su aspetti ‘politici’ per agevolare questa collaborazione fra tutti gli attori coinvolti, fra i diversi uffici. Far sì che le varie ‘fazioni’ non si facciano la guerra ma che anzi collaborino. E questo è compito mio, trovare una strategia comune mettendo in evidenza i benefici per tutti legati al collaborare insieme. Ma ipotizzando che si riesca a risolvere l’aspetto culturale , come possiamo fare per far emergere i punti di contatto? Come capire quali sono gli scambi che possiamo attivare? Perché, se vogliamo offrire all’utente un nuovo servizio, che sia anche solo la fusione di due già esistenti, in modo che la somma risultante sia qualcosa di più, dobbiamo lavorare per identificare i punti di connessione… Come si fa?”. “Hai toccato il punto più importante!” affermo eccitato, forse troppo. “Cerco di risponderti prendendo in esame l’esempio che abbiamo appena visto, quello dalle linee della metropolitana. Partendo da queste connessioni, potremmo poi definire le parti che le compongono e arrivare a sviluppare per esempio un servizio web che permetta all’utente di viverlo”. Alessio mi pare perplesso: “Sì, di fatto hai elegantemente schivato la mia domanda. In questo esempio infatti hai unito in un unico viaggio la parte relativa alla consultazione, l’acquisto, la contrattualizzazione del leasing e il ritiro. Questo che hai raccontato è un esempio piuttosto chiaro: non dico che avrei saputo disegnarlo a memoria, ma quasi. Il problema, però, si ha quando dobbiamo mettere insieme diversi pezzi che non sappiamo come collegare o addirittura che forse non ha senso mettere insieme. Come si procede in questi casi?”. “OK, chiaro cosa intendi. Dobbiamo trovare una connessione fra viaggi differenti in modo che questi siano collegabili fra loro e far si che il viaggio risultante non solo sia utile per l’utente, ma che lo sia più di quanto possano esserlo i due viaggi presi isolatamente. Di fatto quindi creare nuovi viaggi partendo da alcuni già esistenti. Un modo, quello più semplice come abbiamo raccontato nell’esempio di prima, potrebbe essere quello unire tanti viaggio differenti per esempio in questo modo:
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“E come si fa a creare le connessioni?” mi incalza Alessio. “Ci sono vari approcci. Noi ne proponiamo uno che si chiama Digital Bazar”. “Digital Bazar… certo… dopo la metropolitana andiamo al mercato…”. L’espressione perplessa di Alessio adesso ricorda il vigile urbano di Amici Miei mentre ascolta il Come se fosse Antani di Ugo Tognazzi.
Digital bazar e integrazione semantica dei dati “Ok, lascia che ti spieghi”. Cerco di rispondere in modo lineare, sapendo che comunque finiremo per aprire ulteriori interrogativi: “Partiamo dal principio che noi vogliamo creare delle customer journey a partire dalla composizione di ‘viaggi esistenti’. La realizzazione di questa customer journey sarà più efficace per tutti se si parte dal concetto di scambio — o mercato, bazar — di risorse in modo che tutti possano avere un beneficio diretto. Sarà più vantaggioso per l’utente: per esperienza il viaggio risultante funziona meglio perché le connessioni sono più forti. E sarà più vantaggioso per chi eroga i servizi offerti a partire dai dati, se si analizzano i flussi di dati, o più genericamente di risorse, nell’ottica dello scambio”. “Non capisco”. Il mio interlocutore è realmente perplesso. Cerco un esempio: “Supponiamo che l’ufficio pincopallino offra un determinato servizio all’utente, servizio che da vita a una customer journey specifica quando l’utente usa quel servizio. Per essere erogato, quel servizio avrà bisogno di informazioni in input. Per esempio, per effettuare un banale download di un modulo in PDF, il servizio necessita dei dati per completare il modulo e dell’indirizzo email dell’utente a cui inviarlo. Viceversa, al termine dell’esecuzione del servizio, il sistema avrà delle risorse: ci saranno dei dati frutto della computazione, come il file PDF che lui stesso ha prodotto ma anche alcuni dati acquisiti durante l’esecuzione. Queste risorse possono essere ‘barattate’ con qualcun altro (un altro erogatore di servizi all’interno dello stesso ecosistema) nell’ottica di uno scambio con mutuo beneficio, come avviene in un mercato, in un bazar. Mi segui?”. “Forse… Ma quindi cosa significa mutuo beneficio e come si ricollega alla domanda iniziale? In che modo questo ci aiuta a trovare le connessioni fra servizi, a collegare viaggi differenti e quindi a far sì che dipartimenti differenti possano collaborare per creare servizi compositi?”. “Prova a vederla in questo modo”, riprendo. “Abbiamo due servizi: serivizioA e serivizioB; questi sono offerti da due applicazioni A e B, che normalmente l’utente usa separatamente, con due ‘viaggi’ separati: customer journey A e customer journey B. L’esecuzione del servizioA magari produce tutta una serie di dati (a1, a2, a3, a4…) che potrebbero servire a servizioB, come input. Ma, al contempo, serivizioB potrebbe poi produrre altri dati (b1, b2, b3, b4…) che potrebbero essere utili a servizioC o nuovamente a servizioA”. “Be’, sì. Questo è sensato”, aggiunge Alessio. “Pensa ora al fatto che un utente potrebbe risparmiarsi il fastidio di inserire più volte gli stessi dati perché magari il servizioA li ha già ‘in pancia’ e li può cedere a servizioB… Avremmo un utente più felice di usare i due serivzi in modo più semplice. Lo stesso per vale per l’integrazione delle due applicazioni A e B: se semplifichiamo l’aspetto tecnologico, magari potrebbe essere più semplice creare un flusso che le metta in insieme perché A offre i dati (a1, a2, a3, a4…) a B e viceversa”. Alessio annuisce e conferma che la cosa ha senso. “OK, mi è chiaro. Ma a questo punto rifaccio la mia domanda: perché i due erogotori del servizio, dovrebbero avere interesse a collaborare per creare una customer journey unica magari scambiandosi i dati?” “Perché collaborando potrebbero avere un grosso beneficio. Scambiarsi i dati reciprocamente prodotti o posseduti, permette a loro stessi di creare percorsi più semplici per utente, oppure anche semplicemente evita di dover produrre o manutenere un dato, che è già prodotto e gestito da altri. Scambiare potrebbe essere più vantaggioso che rifare la ruota da zero. “Eh secondo te questo reciproco interesse nella realtà questo succede spesso?”. “Be’, più di quanto si possa immaginare. Del resto, in un ecosistema digitale, i customer journey di diverse aree di business, segmenti di mercato e tipologie di necessità utente possono avere interconnessioni e punti di scambio. I dati prodotti in un determinato passaggio di un customer journey possono diventare input per un altro ‘viaggio utente’, creando opportunità per scambi di dati tra i vari contesti. Questa interconnessione può portare a una maggiore personalizzazione dell’esperienza del cliente e a una migliore comprensione delle loro esigenze e preferenze”. “Sì, è vero”, interviene Alessio. “Ma per andare ancora più sul pratico?”. “Ti faccio un piccolo elenco di casi tipici che abbiamo raccolto nelle nostre indagini ed esperienze”, rispondo. “Ovviamente sono casi ‘teorici’, ma in fin dei conti nemmeno troppo”. Avevo quindi già preparato un elenco schematico in cui i dati possono essere scambiati tra diversi customer journey. Gli esempi derivano da quanto abbiamo potuto vedere in precedenti esperienze, ma sono anche il frutto di una riflessione che abbiamo compiuto insieme ai miei colleghi su questo caso specifico. “Ecco alcuni esempi che ho raccolto in base alla nostra esperienza sul campo:
- Dati demografici e comportamentaliLe informazioni raccolte su età, sesso, località geografica, interessi e comportamenti online dei clienti possono essere utilizzate per personalizzare le esperienze di acquisto in diversi settori e tipologie di prodotti.
- Storico delle transazioni e delle interazioniI dati relativi alle transazioni e alle interazioni passate del cliente con un’azienda possono essere utilizzati per anticipare le esigenze future e offrire prodotti o servizi correlati. Ad esempio, se un cliente ha acquistato un’auto con un contratto di leasing, potrebbe essere interessato a estendere il leasing o a stipulare un nuovo contratto per un altro veicolo.
- Feedback e recensioniLe recensioni e i commenti lasciati dai clienti su un prodotto o servizio possono essere utilizzati per migliorare l’offerta in un’area di business correlata. Ad esempio, se i clienti si lamentano di un servizio di assistenza post-vendita in un settore, l’azienda può utilizzare queste informazioni per migliorare l’assistenza post-vendita in altre aree di business.
- Dati sui canali di marketing e comunicazione preferitiLe informazioni sui canali di marketing e comunicazione preferiti dai clienti — ad esempio, e-mail, social media, messaggistica istantanea — possono essere utilizzate per ottimizzare le strategie di marketing e comunicazione in diversi settori e segmenti di mercato.
- Dati di utilizzo e comportamento del prodottoLe informazioni sull’utilizzo e il comportamento del prodotto da parte dei clienti — ad esempio, frequenza e tipo di manutenzione, funzionalità più utilizzate — possono essere utilizzate per migliorare e personalizzare l’offerta di prodotti e servizi in altre aree di business.
Questi sono alcuni casi, magari non perfettamente aderenti al vostro scenario. “ok, adesso è molto più chiaro”, mi dice Alessio. “Sono concetti semplici, se vuoi, ma metterli tutti insieme ovviamente crea complessità. E questa complessità richiede del tempo per essere assimilata”, rispondo. “Ma vedrai che passo dopo passo riusciremo a coinvolgere tutti e a trasferire queste informazioni in modo esperienziale”. La riunione è giunta al termine salutiamo. Sono ottimista, ma c’è ancora parecchio da fare.